観光客のクレジット決済情報から、地方振興への「次の一手」が見えてきた

※下記は自治体通信 Vol.53(2023年10月号)から抜粋し、記事は取材時のものです。

合理的根拠に基づき政策立案を行う「EBPM」。近年は自治体の観光部門やDMO*においてもこの手法を取り入れ、より効果的な施策の立案を目指す動きが強まっている。こうしたなか、静岡県観光協会では、クレジットカードの決済情報をもとに観光客の消費実態を明らかにし、地方振興に向けた次なる施策の立案への手がかりを掴んだという。取り組みの詳細を、同協会の上田氏に聞いた。

*DMO :「Destination Management/Marketing Organization」の略。観光地域づくり法人のこと

宿泊者数や人流だけでは、消費実態を掴みきれない

―静岡県観光協会がEBPMに取り組み始めた経緯を教えてください。

　静岡県は令和元年度にJRグループと共同で「デスティネーションキャンペーン*」を実施し、数多くの着地型観光商品を開発・提供しました。しかし、実施後の振り返りでは、キャンペーンの効果を客観的に計測する仕組みを県としてもっていないことが反省点にあがりました。個々の観光商品について、その企画は「成功した」と言えるのか。そうでないならば、なにが課題なのか。それらを判断し、新たな施策の立案につなげていくためのデータがなかったのです。そこで我々はこの反省を踏まえ、令和2年度に「静岡県データ分析プラットフォーム」というシステムを構築しました。国がまとめた宿泊者数に関するデータや、企業が提供する人流データを格納し、EBPM実践のための基盤を整えたのです。しかし活用を進めるにつれ、新たな課題を感じるようになっていました。

―どのような課題ですか。

　観光客が生み出す具体的な経済効果をいかに把握するかという課題です。人流データからは、観察地点のにぎわいや周遊のようすを捉えることはできますが、実際にどれほどの消費がなされたかまではわかりません。消費実態を知る手段として昔から主流であるアンケート調査は、回答者の記憶や主観に左右され、客観性に欠ける恐れもあります。そうした課題を感じていたとき、観光関連の見本市で出合った三井住友カード社からある提案を受け、関心をもちました。それは、クレジットカードの決済データに基づいて消費実態を分析するという提案でした。

―その提案に関心をもったのはなぜでしょう。

　クレジットカードの決済データならば、「誰が、いつ、どこで、なにに、いくら使ったか」といった消費実態を詳細に知ることができるからです。データとしての客観性の高さも評価ポイントとなりました。そこで我々はさっそく、県外から静岡県を訪れた人を対象とした消費傾向に関する分析を、三井住友カード社に依頼しました。

*デスティネーションキャンペーン : JRグループ6社と、指定された自治体、地元の観光事業者などが共同で実施する大型観光キャンペーン

現地消費額が少ない理由が、明らかになった

―どのような分析結果を得ることができましたか。

　それまで掴みきれていなかった観光客の消費傾向を、より鮮明に把握することができました。たとえば従来は、企業が実施したアンケート調査により、「静岡県は全国平均と比べて宿泊者数は遜色ないが、現地消費額が少ない」という事実がわかっていたものの、その原因は不明でした。それに対し、クレジットカードの決済データに基づいた分析では、静岡県は隣接県と比べ、飲食店における19時以降の消費が伸び悩む傾向があることが判明したのです。これは、「一見、好調」に見える宿泊者数や人流データなどからは読み取れない、重要な事実でした。

―その分析結果は今後、どのように施策へつなげていけそうですか。

　今回明らかになった「夜間の消費が少ない」という傾向は、分析対象とした多くの市町に共通するものでした。その市町のなかには近年、「泊食分離」を推進しているところもあります。つまり、「近隣飲食店の利用を促す」という期待通りの成果が表れていないとも言えるわけですが、その事実を客観的なデータから把握できたことこそに、大きな意義があると思っています。この結果をもとに我々は、宿泊客に外食を楽しんでもらう機会を提供する「ナイトタイムエコノミーの推進」に力を入れていく検討を進めているところです。そうした「次の一手」を打った後もその効果を定期的に検証し、地方振興へ向けた改善サイクルを回していきます。そのために、今後もEBPMにおける決済データの活用を継続していく方針です。

ここまでは、クレジットカードの決済データをもとに、新たな消費促進策の検討を始めた静岡県観光協会の取り組みを紹介した。ここでは、その取り組みを支援した三井住友カードを取材。観光施策でEBPMを実践する際のポイントを、同社の石川氏に聞いた。

クレジットを使う消費は、「観光」との親和性が高い

―観光施策でEBPMを実践する自治体は増えていますか。

　はい。自治体の観光部門やDMOにおけるEBPMの実践は、もはやスタンダードな取り組みになったと言えるほど増えています。たとえば、スマートフォンから収集した人流データを観光施策に活かす事例などが見受けられますが、最近では特に、観光客の具体的な消費額を把握しようとクレジットカードの決済データに注目する自治体が目立ちます。実際、クレジットカード決済データの活用は観光分野でEBPMを実践するに当たり、非常に有力な選択肢になりえます。

―それはなぜでしょう。

　2つの理由があります。1つ目は、クレジットカードは利用者の数が多く、正確な傾向分析を行いやすいことです。キャッシュレス決済の比率は年々拡大傾向にあり、なかでもクレジットカードは金額ベースで全体の約8割を占めています。2つ目の理由は、「観光」と親和性のある消費の傾向を掴みやすいことです。たとえば、宿泊や長距離の移動などはクレジットカードが主要な決済手段です。そこで当社では、こうしたクレジットカードの強みを活かして観光客の消費実態を分析する『Custella(カステラ)』というサービスを提供しています。

―特徴を教えてください。

　自治体のニーズに合わせてデータ分析の方法をカスタマイズできる点です。観光客の属性や、時期・時間帯、場所・店舗などの項目を組み合わせることで、多種多様な分析を行えるのです。各項目のなかでも、観光客の属性では利用者の国籍も推測できるため、インバウンド消費の傾向を捉えられるのも特徴です。また、決済データは当社が全国に抱える加盟店から収集したものであり、他地域との比較分析も可能です。観光施策の立案に向けた「ヒント」は、当社が蓄積してきた決済データのなかにすでに多く隠れているはずです。

データへのタグづけにより、詳細なジャンル分けも可能

―そこからたとえば、どのような分析が可能になるのですか。

　ある自治体では、「食」にフォーカスした消費動向を分析しました。本来、店舗に関する決済データには、「飲食店」や「小売店」といった業種や店舗名などの情報しか残らないのですが、当社では店舗ごとに「焼肉」「そば」といった詳細なジャンルをタグづけすることで、それに基づいて消費者をセグメント分けできるようにしたのです。このほか、来訪客が1つの旅程において、どの地域とセットで当地を訪れ、どこで活発に消費したかを分析する「周遊分析」を行うこともできます。分析以外では、すでにDMP*を構築している自治体と協働で取り組みを行っている事例もあります。

―自治体に対する今後の支援方針を聞かせてください。

　『Custella』は、「観光消費の動向を詳しく掴みたい」という自治体のニーズから生まれたサービスで、これまでに40以上の自治体へ提供してきました。そのなかで当社は、データ分析専門の社員を100人規模まで増やすなど、支援体制を充実させてきました。コロナ禍が収束に向かういま、地域活性化に向けて効果的な政策立案に注力したいと考える自治体のみなさんは、ご連絡ください。

*DMP : データ・マネジメント・プラットフォームの略。インターネット上などに蓄積された情報データを管理・分析するためのシステム