「プレスリリース」のデジタル配信。戦略的な活用で情報発信力を最大化

※下記は自治体通信 Vol.50(2023年6月号)から抜粋し、記事は取材時のものです。

昨今、まちの魅力を広く発信するために、デジタルでのプレスリリース配信を活用し、広報活動を強化する自治体が増えている。横浜市(神奈川県)もそうした自治体の1つで、同市担当者の関戸氏は、「プレスリリース配信サービス(以下、配信サービス)を戦略的に活用すれば、情報発信効果を最大化できる」という。同市では、「配信サービス」をどのように活用しているのか。同市の鈴木氏も交えてその活用法を聞いた。

「地域面」に掲載される情報を、全国に向けて発信したい

―横浜市が「配信サービス」の活用に至った経緯を教えてください。

関戸　当市ではこれまで、記者発表会や記者クラブへの「投げ込み」を中心に、プレスリリースを行ってきました。多くのメディア関係者に情報を届ける重要な広報活動として現在も行っており、新聞で言えば「地域面」に多くの掲載がありました。

鈴木　まちの魅力を伝えるシティプロモーションに注力したい当市としては、全国への情報発信を強化したいとの考えもあります。そこで、インターネットを活用してプレスリリースを全国に届けられる「配信サービス」の活用を検討し、PR TIMES社が運営する『PR TIMES』を選定しました。平成28年度から利用しています。

―選定にあたっては、なにを重視しましたか。

鈴木　「どれだけ多くのメディアにプレスリリースを届けられるか」という点を重視しました。その点、『PR TIMES』は、同サイトに掲載したプレスリリースを、全国300媒体ものメディアに配信できます。同社が保有する約1万2,000媒体のメディアリストのなかから、私たちが300媒体を選んで配信できる仕組みです。

関戸　そのほか、記者や編集者など、『PR TIMES』から配信されるプレスリリースの受け取りを希望する約2万5,000人の報道関係者にも情報を届けられます。さらに、同社が提携している230以上のWeb媒体のなかから、20媒体以上にプレスリリースが転載される機能もあります。こうした仕組みにより、メディアを通じた情報発信力を強化できますが、私たちが直接、市民や全国の方々にプレスリリースを広めることもできるため、情報発信力はさらに高まると期待できます。

よりわかりやすく、「伝わる」プレスリリースに

―直接広めるとは、どういった方法によってでしょう。

関戸　当市では、LINEやTwitterといったSNSによる広報も行っており、『PR TIMES』に掲載したプレスリリースのリンクもコンテンツの1つとして投稿することで、SNSをフォローしている方々に情報を直接届けられます。SNSは拡散効果が高いため、情報の認知が全国の方々へ波及することも期待できます。

鈴木　『PR TIMES』導入後、数多くのプレスリリースが全国メディアをはじめ、各種媒体で取り上げられました。それは『PR TIMES』の媒体力の影響も大きいと思いますが、それだけでなく、効果的な情報発信に向けたPDCAサイクルを戦略的に回し、プレスリリースの改善を繰り返して、我々自身が情報発信力を強化できていることも大きく影響していると思います。

―どのように強化しているのでしょうか。

鈴木　『PR TIMES』の「効果分析機能」を活用しています。この機能を使えば、『PR TIMES』に掲載したプレスリリースが、「いつ」「どれくらい」閲覧されているのかがわかります。さらに、閲覧者がプレスリリースのどの部分に注目しているのかがわかる「ヒートマップ機能」も実装されています。これらの機能を活用して、タイトルや本文で目を引くキーワードを研究し、写真の位置やレイアウトなども改善を繰り返すことで、よりわかりやすく「伝わる」プレスリリースに向けたブラッシュアップを行っています。まさに、プレスリリースの効果を最大化するための取り組みだと考えています。

関戸　『PR TIMES』は、「横浜の魅力を全国に伝える」という私たちの目標を、強力にサポートしてくれるツールであると実感しています。

ここまでは、全国のメディアに情報を届けられる「配信サービス」を、戦略的に活用している横浜市の事例を紹介した。そうした「配信サービス」の強みを活かし、従来であれば地域内のみの発信にとどまっていた情報でも、プレスリリースを通じてさまざまなメディアへの掲載につなげているのが、都城市(宮崎県)だ。どのような方法でそれを実現しているのか。同市担当者の2人に聞いた。

※担当者の所属・肩書は取材時のものです

「日本一」と掲げていても、なかなか全国に認知されない

―都城市では、令和4年4月から「配信サービス」の活用を始めたそうですね。

河野　ええ。当市には、「マイナンバーカード交付率市区別日本一*」「農業産出額日本一*」など、全国に誇れる情報があります。しかし、記者クラブへの「投げ込み」などでは、情報を伝えるメディア関係者が地元に限られるため、そうしたニュースでもなかなか全国で認知されない課題がありました。そこで、より多くのメディア関係者に情報を届けるために「配信サービス」を活用することにし、500自治体以上で導入実績がある『PR TIMES』を利用しました。

森　『PR TIMES』を通じ、特に「日本一」関連の情報は多くの全国メディアに取り上げられるようになりました。しかし本来、そうした全国的にもニュース性の高い内容はなかなか発信できるものではありません。実際、当市で令和5年2月までの約8ヵ月間に配信した約70件のプレスリリースのうち、そのほとんどは「地域ネタ」でした。にもかかわらず、多くのメディアに掲載してもらえました。

―それはなぜだと思いますか。

河野　定型フォーマットに縛られた「投げ込み」では伝えきれない当事者の「想い」や「ストーリー」まで、『PR TIMES』なら自由に発信できるからだと思います。そうすることで、たとえ「日本一」といったニュース性はなくとも、取り上げるだけの「社会的意義」をメディア関係者に感じてもらえるプレスリリースを作成できるのです。

森　実際、「救急搬送のデジタル化事業の実証開始」のプレスリリースでは、消防局の担当と連携し、救急搬送に対する職員の強い責任感をいかに文面や写真で表現するかを考えて作成しました。結果、大手メディアに掲載され、全国の消防局から問い合わせが入りました。

*マイナンバーカード交付率市区別日本一 : 令和5年4月末時点。総務省調べ
*農業産出額日本一 : 市町村別、令和元年から令和3年まで3年連続。農林水産省調べ

地域外からの関心・話題が、市民の「郷土愛」醸成へ

―今後、「配信サービス」をどのように活用していきますか。

森　これからも「想い」を伝えられるプレスリリースを積極的に配信して、さまざまなメディアから「都城市」を取り上げてもらえるように努めます。地域外からの関心も高まることで、市民の地元への誇りが増し、郷土愛を高めてもらえるのではないかと期待しています。

河野　また、PR TIMES社が設けている、一定期間無料でプレスリリースを配信できる特別プログラム*は大きな助けになっています。この機会を利活用し、発信をさらに強化していきます。

*特別プログラム : PR TIMES社の「災害復旧・復興支援のための情報発信プログラム」のこと。災害に見舞われた自治体に対して、　『PR TIMES』の配信サービスを一定期間無料で提供する

―自治体の情報発信には、どのような課題がありますか。

　プレスリリースを発信しても、メディア掲載、特に地元紙など以外のメディアへの掲載につながるケースが少ないことです。多くの広報担当職員から、「手応えが感じられない」といった悩みが聞かれますが、そこには、プレスリリースそのものに対する反応がなかなかつかめないことも影響しているようです。「効果的なプレスリリースの発信方法」について、模索している担当者は多いですね。

―どうすればいいのでしょう。

　「配信サービス」の活用は、1つの解になり得ます。なかでも当社の『PR TIMES』は、全国のさまざまな媒体や報道関係者にプレスリリースを直接届けられるほか、『PR TIMES』自体も月間約7,500万PVを誇るWebサイトであるため、プレスリリースそのもの自体で認知度を高めることができます。また、「分析機能」を活用することで、プレスリリースを「伝わる情報」へと改善させることができます。そこに、当事者の「想い」や「ストーリー」を効果的に入れ込むことで、さまざまなメディアにも掲載される機会が格段に高まるのです。

―導入先からはどのような評価を得ていますか。

　「メディアへの掲載実績があがり、手応えを感じる」という声が圧倒的に多く、これまでに全国500以上の自治体のほか、民間企業では上場企業のうち実に半数以上が『PR TIMES』を導入しています。プレスリリースの効果的な発信を考えているみなさんは、ぜひご連絡ください。