全国の自治体トップ・職員・議員に贈る
自治体の"経営力"を上げる情報サイト
自治体通信Online
アフターコロナの地域観光と地域活性化の“切り札”

【自治体通信Online 寄稿記事】“ミュージックツーリズム”で「新しい地方の時代」を拓く自治体 #1(流通経済大学 経済学部 准教授・八木 良太)

アフターコロナの地域観光と地域活性化の“切り札”

「“コロナ禍”という危機は機会に変える準備期間、ととらえることもできるはず」―。こう提唱するのは日本各地の音楽フェス事情に詳しい流通経済大学 経済学部の八木准教授。八木准教授によれば、音楽と地域資源を結び付けた“ミュージックツーリズム”の開発を行う自治体等が近年増えつつあり、コロナ禍による計画変更や修正を余儀なくされているものの、その取り組みは着実に前進、さらにはアフターコロナを見据えて“進化”もしているそうです。事例を通じてミュージックツーリズムを成功に導く方法論や、それを推進している自治体職員の“熱い想い”などを八木准教授に連載してもらいます。
【目次】
■ ミュージックツーリズムとは?
■ 成功法則
■ 英国では行政や議会が支援
■ 地域活性化のための音楽イベント
■ 日本にも現れ始めた“先駆者”たち
■ “コロナ禍”を機会に変える準備期間に

ミュージックツーリズムとは?

「ミュージックツーリズム(Music Tourism)」という言葉をはじめて聞く自治体職員の方は多いのではないだろうか。

ミュージックツーリズムとは、音楽と観光が結びついたもので、音楽を楽しみつつ、その土地固有の食や文化、歴史、工芸、アトラクション、アクティビティなどに触れながら、おもに都市部住民(音楽ファン等)と地域の人びとが交流する音楽観光事業のことである。

ミュージックツーリズムは大きく2つに分類される。ひとつは生誕地や墓地といった音楽家ゆかりの地をめぐる「聖地巡礼型ミュージックツーリズム」。

そして、もうひとつはロックフェスティバルやクラシック音楽祭などの音楽イベント、あるいは技術向上のための音楽レッスン(習い事)への参加を目的にした「音楽体験型ミュージックツーリズム」である。

特に、観光関連事業者に加えて、コンサート企画運営会社やアーティストマネジメント会社、グッズ制作会社など、すそ野が広く経済効果を生む音楽体験型ミュージックツーリズムにいま大きな注目が集まっている。

成功法則

音楽が生まれ、演奏される場所には、必ず観光客を引きつける音楽資産が存在する。音楽家や音楽そのもの、生家や墓地などの音楽家ゆかりの地、さらには、地域に根差した音楽に関連した行事(音楽フェスティバルやコンサート)や組織(音楽家集団や音楽会社)、教育(楽器演奏や合唱)、施設(音楽ホールやライブハウス、音楽広場)なども音楽資産に含まれる。

魅力的な音楽資産をもつ地域は、それらを活用してミュージックツーリズムを実践することができる。

しかし、魅力的な音楽資産をもつ地域であったとしても、宿泊施設が不足していたり、交通が不便だったりすると、音楽観光客を誘致することは難しい。

ミュージックツーリズムを成功に導くには、音楽資産の発掘・磨き上げとともに、観光資源や観光インフラの整備が重要となってくる。

裏を返せば、魅力的な観光資源をもっている地域は音楽資産を発掘し、音楽資産をもっている地域は観光インフラを整備すれば、ミュージックツーリズムの成功に近づくことができるのだ。

英国では行政や議会が支援

ミュージックツーリズムの可能性にいち早く気づき、その振興に着手したのは、ザ・ビートルズ(The Beatles)を筆頭に数多くのロック・レジェンドを輩出した英国だ。

2011年、ミュージックツーリズムの経済効果を測定した英国の音楽業界団体が、国や地域に大きな利益をもたらすことを発表、当時のキャメロン首相が講演でミュージックツーリズムの支援を約束した。

その結果、2016年に英国を訪れた音楽観光客は約1,250万人、経済効果は40億ポンド(5,280億円)と、2011年の1.76倍に成長。雇用は68%も増えたという。
 
英国第2の都市バーミンガムは、ヘヴィメタルの源流バンドであるレッド・ツェッペリン(Led Zeppelin)、創始者のブラック・サバス(Black Sabbath)、1970年代以降のヘヴィメタルの方向性を決定づけたジューダス・プリースト(Judas Priest)といったバンドを輩出し、ヘヴィメタルの聖地ともいえるまちだ。

しかし、バーミンガムは、その価値を理解し、資産として活用してこなかったため、リバプールやグラスゴー、マンチェスターのような「音楽都市」に遅れをとっていた。

だが、バーミンガム市議会がミュージックツーリズムの振興を決定し、行政や大学を巻き込んで、ヘヴィメタルの大規模展覧会や学術シンポジウム、音楽イベントなどを定期的に開催し、多くのメタルファンの誘客に成功している。

2019年夏にバーミンガム美術館で開催されたブラック・サバス結成50周年を記念した回顧展 「ホーム・オブ・メタル:ブラック・サバスの50年」の様子。開催期間中、会場には世界中から多数のメタルファンが訪れていた(筆者撮影)。ブラック・サバスは1968年にバーミンガムで結成されたロックバンド。世界市場でのセールスレコードは7,000万枚を超えるとされる。“ヘヴィメタルのルーツ”として多くのロックバンド、アーティストからリスペクトされ、ポップ・カルチャー全般に多大な影響を与えた。バンド結成から50年を超えて現在も活動中
2019年夏にバーミンガム美術館で開催されたブラック・サバス結成50周年を記念した回顧展 「ホーム・オブ・メタル:ブラック・サバスの50年」の様子。開催期間中、会場には世界中から多数のメタルファンが訪れていた(筆者撮影)。ブラック・サバスは1968年にバーミンガムで結成されたロックバンド。世界市場でのセールスレコードは7,000万枚を超えるとされる。“ヘヴィメタルのルーツ”として多くのロックバンド、アーティストからリスペクトされ、ポップ・カルチャー全般に多大な影響を与えた。バンド結成から50年を超えて現在も活動中

また、夏の避暑以外では観光客がほとんどいなかった欧州の島国アイスランドでは、1999年から航空会社が中心となり、オフシーズンの11月に飛行機の格納庫を使ったロックフェス「アイスランド・エアウエイブス」を開催している。現在では、世界最大の露天風呂ブルーラグーンと並ぶアイスランド観光の目玉になっている。

地域活性化のための音楽イベント

ロックフェスティバルであれ、クラシック音楽祭であれ、アイドルのコンサートであれ、音楽イベントはこれまでも地域で開催されてきた。しかし、イベント来場者は、イベントが終わるとすぐさま自宅に帰ってしまい、来場者がイベント終了後に1日あるいは半日ほど延泊したり、その土地を観光したりすることはほとんどなかった。

実は、地域にとって、イベント開催による経済的な恩恵は、これまであまりなかったのである。それどころかデメリットしかない場合もあった。

地方で人気アーティストがコンサートを行うと、会場付近で交通渋滞や、ごみが散乱するなどの環境被害が生じ、また、ロックフェスやレイブパーティー(註:ダンス音楽を一晩中流す大規模な音楽イベントやパーティーのこと)が開催される地域では、観客同士のけんかやドラッグ使用などのトラブルが発生、治安の悪化を招いた。

したがって、地域によっては、ロックフェスやレイブパーティーなどの音楽イベントの開催に否定的な考えをもつ住民も多かった。

しかし、コンサートビジネスの隆盛に伴い、音楽イベントやフェス文化が発展・成熟していく中で、音楽イベントの目的やあり方も多様化している。

観客を楽しませるためにイベントを行うのは当然のこととして、近年、まちを救う(地域を活性化させる)ためにイベントを開催する動きが出てきた。特に地方で、音楽イベントを通じた地域活性化に取り組む人びとが増えてきた。それらの人びとは、観光業に従事する人であったり、自治体の職員であったり、音楽好きの一般市民だったりする。

日本にも現れ始めた“先駆者”たち

地域活性化を目的とした音楽イベントは、「アーティストを呼んでコンサートを行う」というこれまでの音楽イベントとは一線を画し、音楽と地域観光がより密接に結びつき、地方のまちを経済的に救うだけでなく、文化振興にも役立ち、住民の交流も促進する。いわば、地域活性化の切り札になっている。この地方発のミュージックツーリズムの動きは、先に見た英国やアイスランドだけでなく、日本においても徐々に浸透している。

従来の音楽イベントとミュージックツーリズムの違い
従来の音楽イベントとミュージックツーリズムの違い

次回以降の本連載では日本国内の活気あるミュージックツーリズムを取り上げる。渋川市(群馬県)の「1000人ROCK FES.GUNMA」、高槻市(大阪府)の「高槻ジャズストリート」、愛知県知多半島の5市5町による「知多半島春の国際音楽祭」、唐津市(佐賀県)の「唐津ミュージックコミッション構想」などである。

これらミュージックツーリズムで成功を収めた日本の先駆者たちの顔触れは、青年会議所、観光協会、商工会議所・商工会、地方自治体、音楽関連団体、そして地域の若者たちだ。彼らの成功から、ミュージックツーリズムの可能性を感じ取って頂きたい。

“コロナ禍”を機会に変える準備期間に

人口減少、少子高齢化、過疎化、後継者不足、観光客減少、空き家問題等々、地方のまちを取り巻く環境は厳しい。

「自分が生まれ育ったまちが消滅することを避けたい」「自分たちのまちの活気を取り戻したい」―。このように考えている地域関係者はたくさんいると思う。

新型コロナウイルス感染症が世界中で猛威を振るい、産業界、とりわけ、観光業界とエンターテインメント業界に深刻な被害をもたらしている今ならなおさらだろう。

新型コロナウイルスは私たちから音楽イベントと観光を奪ったが、それらは永遠に失われたわけではない。人びとが再び歓声を上げてコンサートを楽しんだり、気軽に旅行に出かけたりすることができるまでの時間を、音楽イベントや地域観光がより強靭なものになるための準備期間ととらえることはできないだろうか。

日本は豊かな音楽資産と魅力的な観光資源をもつ世界有数の国であり、長期的には、音楽や観光の需要はまったく失われていない。音楽と観光が結びついたミュージックツーリズムがもつ価値や潜在性への注目は、今後ますます高まっていくだろう。危機的状況の今だからこそ、危機を機会に変えるための戦略を整えておくべきだ。

アフターコロナの地域観光や地域活性化の戦略として、ミュージックツーリズムは大きな力を発揮するはずだ。本連載が、コロナ禍で苦しむ地域関係者や音楽関係者の再生の一助になることを願っている。

(続く)

自治体通信への取材のご依頼はこちら

八木 良太(やぎ りょうた)さんのプロフィール

流通経済大学経済学部准教授
博士(経営学)

1973年愛媛県生まれ。横浜国立大学大学院社会科学研究科企業システム専攻博士課程修了。専門は経営学(経営戦略論、経営組織論、リスクマネジメント論)。大学卒業後、アルファレコード、ビクターエンタテインメントにて、アーティストのマーケティング戦略・事業計画の立案実施に携わるとともに、邦楽ディレクターとして多数のアーティスト・企画作品を手がける。地域デザイン学会特命担当理事。日本リスクマネジメント学会評議員。
著書に「音楽産業 再成長のための組織戦略:不確実性と複雑性に対する音楽関連企業の組織マネジメント」(東洋経済新報社、2015年、平成28年度日本リスクマネジメント学会優秀著作賞受賞)、「音楽で起業する 8人の音楽起業家たちのストーリー」(スタイルノート、2020年)などがある。
最新刊は「それでも音楽はまちを救う」(下の囲み記事を参照)
※同書の紹介サイトURL
https://www.eastpress.co.jp/goods/detail/9784781651255

<連絡先>
八木良太研究室 https://yagi-ryota.jimdofree.com/

「それでも音楽はまちを救う」(イースト新書)の概要~
ミュージックツーリズムという新提言。アフターコロナは音楽と地域観光が花開く!音楽の力で、地域経済はもう一度やり直せる。「地方創生」が謳われて6年。日本各地で、故郷を救うべく有志が立ち上がっていた。その熱意が結実し、さまざまな音楽イベントが生まれ、活況を呈している。彼らはいかにして、イベントを成功に導いたのか? 人々を熱狂させ感動を与える音楽の力を、観光業に取り入れることで、地域経済はもう一度やり直せる。そこには、新型コロナウイルス禍に見舞われた地方を救うヒントもあった。音楽を愛するすべての人の思いが、活気を失ったまちに大きな波を呼び込む。詳細な調査で迫った、地域再生の現場。イースト・プレスより出版。
【目次】
第1章 世界に学ぶ音楽観光
第2章 音楽観光で成功を収めた日本の先駆者たち
第3章 音楽でまちを救うために~ミュージックツーリズム実践編~
第4章 音楽イベントのリスクマネジメント
第5章 まちはコロナ禍といかに闘ったか

自治体通信メール版

「自治体通信オンライン」の最新記事や、イベント情報などをいち早くお届けします。

※このサイトは取材先の企業から提供されているコンテンツを忠実に掲載しております。ユーザーは提供情報の真実性、合法性、安全性、適切性、有用性について弊社(イシン株式会社)は何ら保証しないことをご了承ください。自己の責任において就職、転職、投資、業務提携、受発注などを行ってください。くれぐれも慎重にご判断ください。

【特別号】~いま注目のRPAを読み解く~
新形コロナウイルス感染症対策
[PR]

自治体の取り組みを探す

課題から探す
地域から探す

自治体通信

自治体通信

自治体通信は経営感覚をもって課題解決に取り組む自治体とそれをサポートする民間企業を紹介する情報誌です。
自治体関係者の方に無料配布しております。

自治体通信への取材希望の方

自治体通信編集部では、「自治体の"経営力"を上げる」というテーマのもと紙面に登場いただける自治体関係者・自治体支援企業の方を募集しております。

取材のご依頼はこちら
地域別ケーススタディ
課題別ケーススタディ
【特別号】~いま注目のRPAを読み解く~
新形コロナウイルス感染症対策
pagetop