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妙高市 の取り組み

大幅に集客をアップさせたデジタルプロモーション戦略

観光商工課 観光振興グループ 主査 丸山 裕治
[提供] KDDI株式会社 /株式会社コロプラ

日本百名山の秀峰・妙高山をはじめ、火打山、高妻山などがそびえ、高原地帯は妙高戸隠連山国立公園に属している妙高市(新潟県)。スキーや登山、温泉と、魅力溢れる観光資源に恵まれた同市では、デジタルプロモーションに着手。確実に成果をあげている。観光商工課の丸山氏に、実際の取り組みを聞いた。

※下記は自治体通信 特別号(2018年4月発刊)から抜粋し、記事は取材時のものです。

妙高市データ

人口: 3万3,041人(平成30 年2月28日現在) 世帯数: 1万2,449 世帯(平成30年2月28日現在) 予算規模: 357億5,212万円(平成29年度当初) 面積: 445.63km²km² 概要: 新潟県上越地方に位置し、上越市、糸魚川市、長野県の飯山市、長野市、北安曇郡小谷村、上水内郡信濃町と接している。妙高山を中心とした風光明媚な山々の景色や温泉が楽しめる、スノーリゾートとして有名。近年は、グリーンシーズンの登山やイルミネーションのほか、「健康」をテーマにした森林セラピーも人気。

データ分析で開かれた夏の観光への活路

―平成27年にGPSを活用した動態調査を実施したそうですね。

 デジタルマーケティングの可能性に期待したことです。従来は、紙媒体を中心としたPRがメインでした。ただ、平成26年に旅行情報サイトに掲載したところ、宿泊者の予約数が前年度を大きく上回った。そこでまず、インターネットの重要性に気づいたのです。また、そうしたデジタルを活用すれば、「どういった方がどこからきて、どこにいくのか」というマーケティング調査が可能に。それを、より正確に把握できるGPSによる動態調査に興味をもったのです。

 ただ、この調査を行うには、ある種の勇気が必要でした。

―それはなぜですか。

 我々が「ここをウリにしたい」「ここに来てもらいたい」と思っていることに対して、観光客が興味をもっているのかがリアルに判明するからです。ただ、そこにギャップがあれば、いくら施策に力を入れてもお金と労力のムダ。当市も「きちんと状況を知る必要がある」と検討して実施したのです。

―どんな調査をしたのでしょう。

 観光客の性別や年齢、出発地、滞在期間、宿泊先、周遊先などのデータを調査しました。同時に、スマホで答えてもらうアンケート調査も実施。「来たいと思った理由は」「妙高市のどこが気に入ったか」など、位置情報ではわからない点を、アンケートで補いました。

―調査でなにがわかりましたか。

 まずグリーンシーズンですが、市内のホテル『アパリゾート上越妙高』で大規模なイルミネーションイベントを開催しています。開催が夜なので、てっきりみんな宿泊していくのかと思ったら、日帰りがほとんどでした。そこで、滞在期間の長期化を狙う必要があるとわかったのです。これまで当市は、ウインターシーズンの観光に頼ってきました。けれどもイルミネーションのコンテンツを活用すれば、夏・秋も十分集客できるという手応えを感じたのです。

―ウインターシーズンではどんなことがわかったのでしょう。

 東京や大阪方面から来る観光客が多いのですが、車中泊など、市内の宿泊施設に泊まっていない人が多いことがわかりました。またアンケートなどで、スキーに対しての興味が全体的に薄れてきていることを実感しましたね。

HP会員の獲得で新たな観光施策を

―そうした結果を受けて、どのような施策を行ったのですか。

 まず夏ですが、イルミネーションを見にきた方々向けにクーポンキャンペーンを実施。グルメやお土産スポットなどのレジャー情報の宣伝を兼ねた冊子を、観光協会や市内のお店、ホテル、道の駅などで配布しました。同時にWebでもPRを展開。平成29年度は約1300人の利用があり、経済効果は1000万円近くにのぼりました。

―冬についてはいかがでしょう。

 「宿泊を伸ばす」という課題に向けて、『妙高ノート』というキュレーションサイトを開設。旅行や観光に役立つ情報をテーマ別に発信するもので、会員登録が前提。顧客情報がえられるため、その方々に即したメールを送信し、潜在顧客を刺激することができています。この冬は妙高に来て写真を撮ってSNSにアップすれば、特典がもらえるキャンペーンを実施。会員数が増えて宿泊客もアップし、さらには観光客がSNSで情報を拡散してくれる、という好循環が生まれました。結果、取り組み前とくらべ、妙高市観光協会が造成した宿泊プランの利用者数が約1000人増加しています。

―今後の展望を教えてください。

 動画を使ったプロモーションを展開するなど、さらにHPを充実させていきます。また、周辺地域の回り方を提案するコンシェルジュ的な機能もプラスしたい。どのコースが人気かわかれば、人々の行動パターンがつかめますから。

 今後は妙高市の魅力にくわえて、周辺地域も一緒に楽しんでいただきたい。新潟から長野、そして富山まで連携し、魅力的な広域ルートを提案していきたいです。

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