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北海道旭川市

移住促進強化策①

実売25万部のシニア向け女性誌を活用し、将来の移住ニーズを掘り起こす

旭川市
地域振興部 地域振興課 主幹 松山 由夏
地域振興部 地域振興課 主査 坂口 稔
[提供] 株式会社ハルメクホールディングス

※下記は自治体通信 Vol.23(2020年4月号)から抜粋し、記事は取材時のものです。


人口減少対策の一環として、多くの自治体が推進している移住政策。多くの移住者を迎え入れようと、自治体ごとに創意工夫ある活動が見られる。そんななか、旭川市(北海道)では、シニア向け女性情報誌とタイアップ。「読者コミュニティを活用した移住促進」に注力する取り組みを始めた。2人の担当者に、その狙いと期待する効果などを聞いた。

旭川市データ
人口:33万3,530人(令和2年3月1日現在) 世帯数:17万7,462世帯(令和2年3月1日現在) 予算規模:2,752億5,989万2,000円(令和2年度当初案) 面積:747.66km² 概要:北海道のほぼ中央に位置する。産業では、稲作などの農業や、食料品、紙パルプなどの製造業、旭川家具をはじめとした木工、機械金属などのものづくり産業が集積しているほか、北北海道の交通・物流の拠点として、卸・小売業、サービス業などが発展している。近年は、航空路線の充実により外国人観光客が増加し、全国的に知られる旭山動物園や雪質が良好なスキー場などに、国内外から年間500万人を超える観光客が訪れている。
旭川市
地域振興部 地域振興課 主幹
松山 由夏まつやま ゆか
旭川市
地域振興部 地域振興課 主査
坂口 稔さかぐち みのる

時間とお金に余裕がある、アクティブシニア層へリーチ

―旭川市における移住施策の詳細を教えてください。

坂口  平成17年度をピークに人口減少が続くなか、市の重要計画などに「移住促進」を位置づけました。以降、若者層、子育て層、シニア層を対象に、旭川の暮らしを伝える情報の発信や、移住相談会・移住体験ツアーの開催、移住支援金制度の創設などに取り組んでいます。移住は仕事や転居などさまざまなライフイベントとも関係するため、民間事業者と連携して取り組んできたなか、時間とお金にゆとりがあり、積極的な行動が期待できる「アクティブシニア層」への情報発信を新たに検討しました。

―どのような手段をとったのでしょう。

松山 多くの人に情報が届くよう、メディアの活用を考えました。というのも、市の調査では、移住前に市の移住情報ページを見た人は3割程度で、多くの人がそのほかの情報源を活用しているのではないかと。そこで、さらに幅広い情報発信手段を考えたのです。綿密なメディア選定の結果、アクティブシニア女性層を対象に月間約25万部の実売実績(※)をもつ生活情報誌『ハルメク』なら、幅広く当市のターゲット層に訴求できると考え、同誌の担当者に相談しました。

※約25万部の実売実績:新聞・雑誌の実売部数を調査する一般社団法人日本ABC協会が発表した、平成31年上半期の雑誌販売部数にもとづくもの。月間の平均販売部数は24万8,015部

―相談の結果、どう進めることになったのですか。

坂口 まず、「読者コミュニティの活用」による記事の作成を提案されました。行政の情報提供だけでなく、同じ雑誌の読者目線から旭川の暮らしを紹介することで、移住顕在層はもちろん、潜在層にも響くのではないかと。ただし、読者コミュニティの活用から移住促進へとつなげるには、独自のマーケティング調査やアプローチ、企画が重要になる。そこで、記事だけではない独自の企画を考えました。

「同じ読者で同世代」の接点が、コミュニケーションを活性化

―具体的な企画内容を教えてください。

坂口 「まずは、旭川に来てもらうこと」を目標とし、それを足がかりに、将来の移住につなげるものです。目標達成へのファーストステップとして、『ハルメク』に旭川の魅力や暮らしを伝える記事を掲載。デザイン性の高い旭川家具や美しい草花が人気のガーデン、移住者などを紹介しました。次に、「旭川の豊かな暮らし」がテーマのイベントを、雑誌との連動企画として東京で開催。そのうえで、「暮らし体験ツアー」の参加者を募集したのです。

―どれくらい集まりましたか。

松山 イベントと、ひとり当たり10万円以上のツアーを合わせて、計70人以上集まりました。これは、雑誌を軸にした「読者参加型」の戦略的プロモーションの成果だと思います。たとえば、誌面で旭川を紹介するナビゲーターやイベント登壇者に、旭川市在住の『ハルメク』読者を起用し、より親近感を感じてもらう内容にしました。ツアーでは、旭山動物園といった観光スポット以外に、読者の住まいや職場を訪問し、読者同士の交流パーティーも開催。「同じ読者、同じ世代」という接点によってコミュニケーションが活発化し、ツアー参加者全員が「本当に楽しかった。旭川にまた来たい」と答えてくれました。

―一連の取り組みをふまえ、今後の移住施策を教えてください。

松山 昨年、官民連携の取り組みをより充実させるため、移住促進協議会を設立しました。民間事業者の知見も借りながら、まち全体で移住者を応援する動きに広げていきたいと考えています。今後も都市圏で開催するイベントや相談会、体験ツアーなどを通じて旭川の暮らしに触れていただき、その方が望む移住実現へ向けてサポートしていきたいですね。


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