中国人が使い慣れたSNSの活用で巨大市場から訪日客を呼び込む

訪日外国人の増加を地方活性化につなげようと、多くの自治体がインバウンド施策に力を入れている。「80%の自治体がなんらかの取り組みを行っている」という調査もあるほどだ。そこで近年、特に注目されているのがSNSの活用。「なかでも、中国人をターゲットにしたSNSの活用で、高いインバウンド効果が期待できる」と語るのは、オーエスの高橋氏だ。同氏に、SNSを活用した中国人誘客の極意を聞いた。

※下記は自治体通信 Vol.17（2019年4月発刊）から抜粋し、記事は取材時のものです。

―近年、自治体のインバウンド施策でSNSが注目されている理由はなんでしょう。

　多くの情報をリアルタイムで、コストをかけずに発信できる優れたツールだからです。SNSは、自治体が主体的に情報発信できる「攻めのツール」ともいえます。だからこそ、どのターゲットにどういった情報を訴求し、どのような効果を期待するか。ここを明確にしなければ、十分な活用は期待できません。まずターゲットについて、当社は中国人訪日客に重点を置くべきと伝えています。

―理由は市場の大きさですか。

　ええ。中国からの年間訪日客は昨年800万人を超え、訪日客全体の約25%を占めます。消費金額では34%以上です。しかも、この人数は中国人全体のわずか0・5%。この市場を攻めない手はありません。ただし、SNSはターゲットごとに傾向や対策が異なるツール。中国人がターゲットの場合、中国版Twitterとされる『微博(ウェイボー)』がもっとも有効です。中国国内での利用者が約7億人と圧倒的。しかも、多くの自治体がターゲットとするのは、消費意欲が高く、今後の増加が見込まれる個人旅行(FIT)層。20～30代と若く、女性が多いこの層へ効果的にリーチできるのも、微博をおススメする理由です。しかし、自治体では微博をうまく活用できていないケースもみられます。

―それはどんな場合でしょう。

　「内容が宣伝ばかり」「コメントに返信していない」などが多い理由です。目的を明確にせず、ただ発信しているケースも少なくない。これらの場合、Webマーケティングの知識がないのに、たんに中国人というだけでアカウント運用をまかせていることがほとんどです。本来は、獲得した見込み顧客(フォロワー)と強い関係性を構築できて初めて、運用が成功したといえます。

長崎県では短期間でフォロワー増加に成功

―そのために、自治体はどうすればいいですか。

　「中国人の嗜好」と「Webマーケティングのノウハウ」、両方を熟知した専門家にアカウント運用をまかせることです。たとえば当社は、中国のFIT層を日本の美容サロンに誘客するという、これまでにない事業を成功させた実績があります。日本語を話せない中国人旅行客に、安心して美容院を利用してもらうには、かなり精緻なマーケティングが必要です。そこには、自治体のインバウンド施策に活かせる経験と知見が多くあります。

―微博での成功事例はありますか。

　長崎県の例があります。当社がアカウント運用をまかされて以降、最初の9ヵ月でフォロワーを約1万人増やせました。長崎県とは、目的の明確化と目標設定から入り、その達成に向けた戦略を考えました。目的は「消費意欲の高いFIT層獲得による経済効果の創出」。それに向け、フォロワー数や閲覧数、投稿記事へのアクション数などの目標を設けました。その後、ターゲットの嗜好を踏まえ、長崎固有の魅力を伝える戦略を策定。具体的には、中国のFIT層は微博のプレゼントキャンペーンに馴染みが深いので、これを利用してフォロワーを獲得し、彼・彼女らの興味をひく記事や、コメントしたくなる記事を当社のノウハウで作成しました。その後、配信・運用後はこまめに反響を分析し、改善。その繰り返しで月15本ほどの記事を提供し、フォロワー数を増加させたのです。

―中国人旅行客を開拓したい自治体にメッセージをお願いします。

　いつ、だれに、なにを届けて、どんなアクションにつなげるか。この戦略と戦術を決めることが、中国人旅行客の攻略のポイントです。関心のある自治体のみなさんは、ぜひ当社に相談してください。