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豊岡市 の取り組み

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独自のローカルなまちづくりでグローバルな存在をめざす

環境経済部 大交流課 課長 谷口 雄彦

環境経済部 大交流課 主査 中田 啓之

[提供] KDDI株式会社 /株式会社コロプラ

兵庫県北部の中心都市である豊岡市(兵庫県)。国内有数の観光地である城崎温泉を擁するほか、野生のコウノトリが生息する地としても有名だ。周辺にも多数魅力的なコンテンツがあるものの、まだまだ知られていないという。大交流課の谷口氏と中田氏に、同市の観光施策についての詳細を聞いた。

※下記は自治体通信 特別号(2018年4月発刊)から抜粋し、記事は取材時のものです。

豊岡市データ

人口: 8万3,003人(平成30年2月28日現在) 世帯数: 3万3,172世帯(平成30年2月28日現在) 予算規模: 846億5,898万3,000円(平成29年度当初) 面積: 697.55km² 概要: 兵庫県の北部、但馬地域に位置しており、県内最大の面積を誇る。市域の8割が森林という緑豊かな地で、北は日本海、東は京都府に接している。全国的に有名な城崎温泉のほか、西日本屈指の神鍋高原スキー場、但馬の小京都と称される城下町出石などを有する。

感覚値や暗黙知に対して明確な根拠がなかった

―豊岡市では、どのような観光施策をとってきたのでしょう。

谷口:地域の観光協会の活動を後方支援するのがメインの業務です。具体的には、集客イベントや大阪・梅田の駅前でチラシを配るなどのPR活動のサポートと、各観光協会間の調整などです。

―そのなかで、抱えていた課題はあったのですか。

谷口:すべての活動を、感覚値や暗黙知で行っていたことです。たとえば九州新幹線が開通したり、近県が大河ドラマの舞台になったりすると、「おそらく観光客は一時的に減るだろう」と予見はできます。ただ、「どの世代の人たちがどれだけ減ったのか」の実態はわかりません。また、イベント開催やポスター展示などの施策を打っても、どこまで効果があるのか、結果として誘客につながったのか把握できていなかったのです。

中田:また当市には、城崎温泉という圧倒的に集客力のある観光地があります。ただ、城崎温泉だけでなく周辺には「皿そば」で有名な城下町出石など、素晴らしいコンテンツがある。そうした周辺地域が連携すれば、城崎温泉との相乗効果が生まれることは認識していました。しかし、その連携が地域間で十分とはいえませんでした。

―GPSを活用した動態調査を実施した理由はなんでしょう。

谷口:まさしく、感覚値や暗黙知だったものの裏づけをとるためです。出石の件も、「どうやら城崎温泉に行く人は出石に寄って皿そばを食べる人が多いようだ」という認識はありましたが、明確な根拠がなかった。そこで動態調査を行えば、それが明らかになるだろうと。

 平成28年、KDDIと地域活性化を目的とした包括協定を結んだのですが、その協議のなかでビッグデータの話が出て。そこで、域内全体の調査をすることにしたんです。平成28年度の事業として、前年のデータを活用しました。

肝心なのは観光客の目線に立つこと

―調査の結果はいかがでしたか。

谷口:やはり、感覚値や暗黙知だったものが数字で実証される結果になりました(下図参照)。以前から、城下町出石における観光客の滞在時間が短いことは把握していました。ランチタイムは人で賑わいますが、15時を過ぎるとまちが閑散としていましたから。データをとってみると、出石地域への日帰り旅程における来訪者の平均滞在時間は1.78時間。「やっぱりそうだったのか」と。

中田:また、姫路市からの観光客が多かったことがわかりました。これまでは、大阪や神戸に意識が向いていたので意外でしたね。また、「城崎温泉を訪れている人は、非常に高い割合で城崎マリンワールドに立ち寄る」ということなども数字が証明していました。

―結果がわかることに、どんなメリットがあるのでしょう。

谷口:これまでの感覚をデータが補強してくれるわけですから、仮説の説得力が増します。観光協会との合意も形成しやすくなり、各地域との連携もスムーズに行えることが期待されます。

中田:今後、北近畿豊岡自動車道がさらに延伸されます。延伸後に再度調査を行えば、延伸前後で観光客の流れがどう変わるかが把握できることも期待できますね。

谷口:えられたデータをもとに仮説を立ててデータで検証し、因果関係がわかったらそれに対する施策を打つ。それをまたデータで検証していく──。この繰り返しが認知度をアップさせて来訪をうながし、地域のおもてなしによって観光客をリピーターにしていく。私たちがめざすゴールは、ここにあると考えています。いまはまだ、データの活用に挑戦している段階。ゆくゆくは当市独自のローカルなまちをつくり、グローバルな存在になっていくのが目標です。

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